简答题：资料一 广源天药集团是-家专门生产医药产品.并且拥有独一元二的国家级保密配方和百年 老字号品牌的医药企业，其核心

资料一 广源天药集团是-家专门生产医药产品.并且拥有独一元二的国家级保密配方和百年 老字号品牌的医药企业，其核心产品广源天药在治疗出血、?肖炎等方面有非常好的疗 效，在国内外享有很高声誉。广源天药集团最初生产销售的粉剂产品.产品结构较为 单-。随着人们经济生活水平这渐提高，医药企业竞争日趋激烈， ì肖业者对医药产品 JJJ 能的要求也日益多样化。广i1!，!天药集团顺应IH代发展对药品加l 型、便捷性、准确性 等多方1m iI~ ílii求，从1975 年开始，在广源天!~;fi~方原有剂型的基础上研~1JtJ tB 系列新加l 型、ffJf rWr 种， J)ï经30 多年H、I 问，逐步开发构始了广源天~.j完施、庞大的产品群。如主 打止1(ll ìì1í 炎的广源天药'府、广源天!~町，用于外伤止痛的广i原天药气雾剂.具有止血 J}J效的创可贴等。同时，广源夭药深入挖掘创新以天然植物为原料的民族药物，成功 研发:l\具有J也方特色的新产品.如脑'þ~j函口服液、宫曲1 宁胶维等。广源天药集阳公司 坚崎稳老扶新.循序渐进的优化产品抑结构，将自身独特的技术优势与多变的市场苟 求相约合，不断开发出新的商品质药品，赢得了消费者的信赖。 广源天~!.j新产品开发lIk 具有代表性的产品是广ìL?天药创可贴。2∞0 年，包'J 百I 贴市场占 领者国际，WdW BD 创可D!li仅仅是一种卫生消毒材料，没有对伤口的止血和愈合的功效。 而广ail 夭药的药性具有很强的止血和愈合JJJ 效。如果将广源天药的药性与创可贴的功 效结合起米.百I 与其他创可贴形成功能性差异。但是当时广源天药不具备生产透应方 面的技术，为了快迷11W: 此类产品，广源天药选铮暂时不进行自主研发.与国外创可 D!li企业合作，广源天药槌供创可D!占的败料部分.国外企业负责成品生产。2001 年3 月 广源夭药投资成立专业透皮研究部门.主要对创可贴进行研究开发.引进日本更先进 的生产透皮技术.委托国内企业加工生产80∞多万张，产量比20∞年增l王了近l ∞ 倍。随后投资300 万元始立广源天药创可贴生产线，并投资20∞多万元组建医药电子 商务公司，完善创百T D!li 销售网络。2004 年广源天药创可贴年销售额达到40∞万元。 2006 年广源天药继续加大宣传攻势，着重广源天药创可贴弥补了其他同类产品只能护 理不能治疗的缺陷，彻底打破了BD 独毓创可贴天下的局丽，当年广源天药创可贴与 BD 创可贴的市场比率由2000 年的1: 10 涨到IJ 1: 2.6。随后广源天药集团成立了主要 生产经省透皮产品的事业部，并于2011 年收购国内一家制药厂，作为与透皮事业部相 配套的生产企业， 2012 年广源天药创可贴销售额再创新高，达到4 亿元，到目前为 止，广源天药仍然是创可贴行业的翘楚。
资料二
广源天药并没有止步于药品系列的开发。广源天药集团管理层考虑，一方面，广源天 药集团进入国家基本药物目录的药品在价格上受到限制，招标采购模式也使得药品维 持在一个较低的价格水平，毛利率较低;另一方面，一种药品从立项、临床报批到进 入市场7品'要很伏的周期和大量资金投入，进入市场的结果也存在着未知的风险，一旦 产品销售不佳，会对广源天药集团产生较大的影响。因此，广源天药集团希望开发非 药品业务作为公司新的利润增长源泉.这样，一方面可以获取足够的资金支撑企业研 发新的医药产品，另一方西也可以抵御医药市场的竞争压力，规j壁产业发展风险。此 外，广源天药集团管理层还JVJ 望充分发挥企业在药品经营中各种有形资源和l 良好的品 牌声誉优势.进一步扩大公司生存发展空间。 早在2∞2 年，广i原天到j集团就开始进军日化产业。先从牙背产品入手。一般传统牙膏 的主要功能是解决牙齿防蛙和消洁问题，而80% 左右的成年人或多或少部有的口腔淤 殇或者牙由民萎缩出血等问题。广源天药集团开始研发天药牙椅， 利用天药的活性成 分，开发出一种能帮助消费者减轻牙眼出血等口腔问题的独特的药物牙讥·.2∞4 年广 源天药牙臂开始投放市场，市场反映良好， 2005 年天药牙背销1M 收入接近80∞万元。 在此基础上，广源天药集团又对产品进行不断改进;ffl 完善， 2014 年广源天药牙膏销售童声妄!夜19 亿元.在国内Ii吁育牙膏品草草中的市场份额位列第三C 开发广源天药牙膏的成功激励蔷企业i!!:入其他日化领域2∞8 年切与日本高端品牌化 妆品企业5 公司签汀化妆品转让技术.进行护肤类化妆品研究、开发、生产和销售。 2010 年广源天药集团投资5∞万元组这健康产品事业部.主要进行健康护理产品类的 生产经营企从2∞9 年到2014 年.公司相继推出健康类个人护理产品沐滔宏、洗发水、 护发索、面联、护手宿、卫生棉等新产品。 从2003 年以来国内房地产行业突飞猛进.房地产的巨大利润吸引了广源天药集团。 2006 年广源天药架团投资成立100%控股的广i原天药贸)I~有限公司.主营房地产开发， 注册资本1000 万元。2011 年又成立了物业服务有限公司.为集团的房地产公司徒供 配套物业服务。却12 年集闭又投资38 亿元修建集旅游、休闲、养生、娱乐为一体的 度假材。2013 年7 月广源天药集团出售了广i惊天药置业有限公司所有股份。
资料三
广i原天药集团多元化经营的各个领域的经营状况呈现出多种不同态势。
( 1 )医药饭块鲁、步稍长。公司医药产品中已经有6 种产品销量过亿元．J.l;巾舵荫的销 售额越过10 亿元。
( 2) 日化饭块仅有牙膏一枝独秀.其他产品业绩不佳。2∞4-2014 年广源天药牙沓的 销售额从30∞万上到到19 亿元，成为广i原天药集团利润增长的主要产品之一。然而. 其他的日化产品都销售不佳，发展势头萎靡不振。几种主要产品市场占有率大大低于 外资品牌，也低于国内其他著名品牌。目前市面上已经很少能看到广源天药的沐浴 索、洗发水、护发隶、面腹、护手箱等产品的踪迹。 究其原因，广源天药日化产品的开发和发展，虽然都能够依托集团公司强势的品牌效 应.但是.只有牙宵·产品，能够将广源天药集团的核心竞争力真正体现出来。其一， 广源天药牙膏运用公司的关键资源-一广源天药粉的神奇功效，使得广源天药牙膏具 有独特的治疗功能:其二，广i原天药牙膏首先采用的销售渠道是医院和药房、网络销 售渠道，随后才进入超市等渠道。这样有利于在产品问世时显现出药企的背景，让消 费者觉得质量有保障，并且巧妙避开了与行业龙头的直接竞争，还可降低前期的销售 货用。而其他日化产品由于其产品功能和特点无法体现广源天药粉的独特优势，因而 难以成功。
(3) 房地产饭块经营不善。广源天药集团在2∞6 年房地产行业发展热火朝天的大好形 势下进入房地产行业，但是房地产行业与广源天药集团的主营业务不存在联系，在生 产技术、市场、营销等方面也元法产生协同效应。广源天药集团没有强大的资源和人 才来支撑这个庞大的房地产业务体系，致使房地产业务在5 年内4 年都是严重亏损， 侵蚀了集团的资源，占用了人力，还占据了企业大量资金。广源天药集团管理层没有 审时度势和合理分析房地产业的未来走势，没有综合集团房地产业务连续数年亏损的 实际和房地产整个行业的发展现状及时做出调整，却于2012 年反其道而行耗资38 亿 兴建度假村。直到2013 年才出售广源天药置业有限公司退出不良业务。 近年来.广源天药集团由于多元化经营资源分散，不仅导致其在缺乏核心优势的产业 中经营绩效不佳，而且对其主业带来了负面影响。2007 啕2014 年广源天药集团有4 种 药品进入国家药监局不合格药品名单.其中影响最大的是2012 年国内某省药监局查出 广源天药胶妮的水分不合格，相关产品被召回，广源天药集团被列入医药企业黑名 单该省药物采购联合办公室取消了广源天药胶线的中标权利和网上采购资格.并且 在2013-2016 年严格禁止广源天药l皮缆进入该省基本药物统一招标采购目录。从2007 至2016 年9 年间，广源天药至少10 次因为部分药品质世不合格、夸大广告疗先生等原 因导致负而消息，这些负而消息无疑给广惊天药集团的企业形象和口碑造成了不良的 影响。
要求:
( 1 )依据市场营销组合的产品策略，简要分析广源天药集团医药饭块产品组合策略的 类型及产品开发的原因;
(2) 简要分析广源夭药~I牙|开发广源天药创可贴过程中所实施的发展战略的几种途径;
(3) 简要分析广源天到J集|羽实施多元化战略的动1:51 ( I!n 多元化经营的优点)与风险;
(4) 运HJ 辨别企业核心能力的3 个关键性WT!J 试，简要分析广源天药集团在医药瓶块、 牙背、其他日化产品、房地产4 个领域是否具备核心能力;
(5) 简要分析广源天药集团在医药饭块、广源天药牙膏两个领域研发的类型、动力来 源与研发定位;
(6) 简要分析广源天药集团在经宙中面临的运营风险。